“Me apasiona destacar la capacidad de la impresión para conectar, atraer e impulsar la acción”, dice Erwin Busselot, Director de Innovación y Soluciones Empresariales, Ricoh Graphic Communications, Ricoh Europe. La impresión tiene la capacidad de crear mensajes y comunicaciones que destacan entre el ruido del marketing. Es memorable y funciona bien en un mundo digital. Por todo esto, los minoristas que no incluyen la impresión como parte de su estrategia de comunicación con el cliente sufren.

Un nuevo estudio de Print Power ha confirmado aún más el papel esencial de la impresión para atraer a los clientes e impulsar las ventas. Arjen van Lin, Kristopher Keller y Jonne Guyt investigaron qué sucede cuando los minoristas dejan de usar folletos en tiendas. Su análisis de hogares holandeses antes y después de que Lidl suspendiera la distribución de folletos en la provincia de Utrecht reveló que:

El gasto total en comestibles en Lidl disminuyó un 7,7 %. Los artículos comprados disminuyeron un 6,1 %. El gasto en artículos promocionados disminuyó un 4,6% y el de artículos no promocionados, un 6,3%. El número de compras en Lidl se redujo un 2%. Los hogares gastaron un 6,2% más en otros comercios sin aumentar las visitas a la tienda. Lidl perdió cuota de mercado. Los clientes compraron con la misma frecuencia, pero en otros lugares.

El estudio reveló que los hogares que identificaban a Lidl como su principal minorista mantuvieron hábitos de compra consistentes. Sin embargo, entre los compradores ocasionales de Lidl, la ausencia del folleto impreso provocó una notable desconexión. El gasto total disminuyó un 8,8%, el gasto en artículos promocionados un 5,7% y el número de artículos promocionales adquiridos disminuyó un 4,3%. Estos clientes trasladaron tanto las compras promocionales como las no promocionales a su principal minorista, lo que destaca el papel fundamental de los folletos impresos para atraer y fidelizar a los compradores ocasionales.

Las conclusiones del estudio coinciden con el comportamiento del consumidor en varios países de la UE, como Bélgica, Países Bajos, Alemania y Francia, donde el formato impreso sigue siendo el preferido para la publicidad en tiendas. Un estudio de bpost de 2023 reveló que el 60 % de los consumidores belgas prefieren las promociones impresas, y datos neerlandeses mostraron que el 54 % de las personas extrañarían los folletos impresos.

La decisión del gobierno francés de suspender la iniciativa "Oui Pub" refleja esta situación. Lanzado en 2022 bajo la ley Climat et Résilience, el programa piloto introdujo un sistema de suscripción voluntaria para el correo publicitario sin dirección, con el fin de reducir el desperdicio de papel derivado de los folletos no leídos. El ensayo finalizó oficialmente el 1 de mayo de 2025. Si bien se observó una disminución del desperdicio de papel en las zonas piloto, los resultados no fueron concluyentes, ya que se observaron tendencias similares en las regiones no participantes. Además, la transición hacia la publicidad digital en el comercio minorista trajo consigo sus propios desafíos ambientales, como los residuos electrónicos y el aumento del consumo de energía. Los medios de comunicación locales y los sectores de la distribución también expresaron inquietudes económicas, reportando importantes dificultades financieras debido a la disminución del negocio de folletos.

También es importante destacar la accesibilidad y la durabilidad del material impreso. Los folletos impresos suelen leerse en espacios domésticos compartidos, se revisan varias veces y se buscan ofertas fácilmente. En cambio, las alternativas digitales exigen una participación activa, un acceso digital fiable y un nivel de esfuerzo que no todos los consumidores están dispuestos o pueden invertir.

Por ejemplo, el folleto digital de Lidl, accesible a través de la aplicación y el sitio web "Lidl Plus", tuvo una intensa promoción en Utrecht. Si bien la mayoría de los hogares tenían acceso digital y muchos se pasaron a la versión en línea tras la suspensión del folleto impreso, quienes se cambiaron en esa época redujeron significativamente su gasto en Lidl en todas las categorías. El estudio indica que estos hogares adoptaron el folleto digital por necesidad, no por preferencia, y no interactuaron con él de forma significativa.

Luego está la cuestión de la sostenibilidad. Los medios y la publicidad digitales para minoristas tienen su propia huella ambiental, considerando el uso de dispositivos, el almacenamiento en la nube, el consumo de energía y los residuos electrónicos. Los folletos impresos suelen reciclarse y, cada vez más, provienen de fuentes sostenibles.

¿Y qué hay de la economía? El estudio calcula que, con márgenes promedio del sector (3%-4%) y costes de folletos (0,02 € por hogar), la pérdida de beneficios derivada de la reducción del gasto de los clientes supera el ahorro derivado de dejar de imprimir. La impresión es la opción preferida. Ofrece buenos resultados en muchos aspectos.